หลายแบรนด์ทุ่มงบยิงโฆษณาไปไม่น้อย

แต่ผลลัพธ์กลับไม่ดีเท่าที่ควร ทั้งที่ข้อความก็ดี โปรโมชันก็น่าสนใจ และกลุ่มเป้าหมายก็ดูตรงอยู่แล้ว

ปัญหาหนึ่งที่มักถูกมองข้าม คือการเลือก “ขนาดครีเอทีฟ” ให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ

เพราะในความเป็นจริง ขนาดแอดไม่ได้มีผลแค่เรื่องความสวยงาม

แต่มันส่งผลต่อทั้งการมองเห็น ต้นทุนต่อผลลัพธ์ และโอกาสที่คนจะคลิกหรือคอนเวิร์ตจริง

ถ้าเป้าหมายของเราคือการให้คนเห็นโฆษณาเยอะที่สุด ขนาดหนึ่งอาจตอบโจทย์

แต่ถ้าเป้าหมายคือการพาคนเข้าเว็บไซต์ เพิ่มเพื่อน หรือทำ Conversion จริง ขนาดที่เหมาะอาจเป็นอีกแบบทันที

ดังนั้น ก่อนจะเริ่มทำครีเอทีฟชิ้นใหม่ คำถามที่ควรถามไม่ใช่แค่ “ภาพนี้สวยไหม”

แต่คือ “ภาพนี้เหมาะกับเป้าหมายของแคมเปญหรือยัง”

ถ้าเป้าหมายคือ Reach ภาพสี่เหลี่ยมยังเป็นตัวหลัก

สำหรับแคมเปญที่เน้นให้คนเห็นโฆษณาเยอะที่สุด

Square Image หรือภาพสี่เหลี่ยมจัตุรัส ขนาด 1080x1080 ถือเป็นฟอร์แมตที่โดดเด่นมาก

จุดแข็งของภาพสี่เหลี่ยมคือรองรับการแสดงผลได้กว้าง และช่วยสร้างปริมาณการเข้าถึงได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 355.2%

ขณะที่ Horizontal Image หรือภาพแนวนอน ก็ยังทำผลงานได้ดี โดยมี Reach Scale สูงกว่าค่าเฉลี่ย 161.4%

แต่ถ้ามองในมุมความคุ้มค่าของงบ ภาพแนวนอนกลับน่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะทำ CPM ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 12.9%

ส่วนภาพสี่เหลี่ยมต่ำกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 9.9%

แปลแบบง่ายที่สุดก็คือ

ถ้าผู้ลงโฆษณาอยากให้แบรนด์ถูกเห็นกว้างที่สุด ให้เริ่มจาก Square Image

แต่ถ้าอยากคุมต้นทุนไปพร้อมกัน Horizontal Image ก็ควรอยู่ในชุดครีเอทีฟด้วย

ถ้าเป้าหมายคือยอดดูวิดีโอ วิดีโอแต่ละสัดส่วนให้ผลไม่เหมือนกัน

เวลาทำ Video Campaign หลายคนมักคิดว่ามีคลิปเดียวก็น่าจะใช้ได้ทุก placement

แต่ในทางปฏิบัติ วิดีโอแต่ละสัดส่วนให้ผลไม่เท่ากัน

Square Video แบบ 1:1 เป็นฟอร์แมตที่เด่นมากในเรื่องการกระจายการมองเห็น และทำ Impression Scale สูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 126.2%

ส่วน Horizontal Video แบบ 16:9 แม้จะไม่ได้เด่นที่สุดด้านปริมาณ แต่จุดแข็งชัดมากในเรื่องความคุ้มค่า เพราะทำ CPM ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 22.7%

นั่นหมายความว่า

ถ้าเราอยากให้วิดีโอถูกเห็นเยอะ Square Video น่าสนใจกว่า

แต่ถ้าต้องการคุมต้นทุนต่อการมองเห็น Horizontal Video มีความได้เปรียบมาก

ขณะเดียวกัน Vertical Video แบบ 9:16 ก็มีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะใน placement ที่ผู้ใช้กำลังเสพคอนเทนต์ต่อเนื่อง เพราะให้ประสบการณ์เต็มจอและมีโอกาสหยุดสายตาได้ง่ายกว่า

ดังนั้น ถ้าต้องการให้วิดีโอทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ การเตรียมหลายสัดส่วนตั้งแต่ต้น จะคุ้มกว่าการทำคลิปเดียวแล้วพยายามใช้ทุกที่

ถ้าเป้าหมายคือเพิ่มเพื่อน LINE OA ภาพสี่เหลี่ยมทำปริมาณได้แรงกว่า

แคมเปญเพิ่มเพื่อนจำนวนมาก มักไม่ได้วัดกันแค่คำเชิญชวนหรือข้อเสนอ

แต่ขนาดครีเอทีฟเองก็มีผลต่อจำนวนคลิกอย่างชัดเจน

Square Image เป็นฟอร์แมตที่โดดเด่นเรื่อง scale ของจำนวนคลิก โดยทำได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 455.7%

ขณะที่ Horizontal Image แม้ปริมาณจะไม่พุ่งแรงเท่า แต่กลับทำ CPC ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 26.2%

สิ่งนี้ทำให้เห็นชัดว่า ถ้าผู้ลงโฆษณาต้องการเร่งยอด Add Friend ให้ได้มากที่สุด Square Image ควรเป็นแกนหลักของแคมเปญ

แต่ถ้าต้องการลดต้นทุนต่อคลิก Horizontal Image ก็เป็นตัวเลือกที่คุ้มมากเช่นกัน

วิธีคิดที่ดีกว่าการเลือกเพียงแบบเดียว คือใช้แต่ละขนาดให้ทำหน้าที่ต่างกัน

ภาพหนึ่งทำหน้าที่เร่งปริมาณ

อีกภาพทำหน้าที่คุมต้นทุน

กลยุทธ์ลักษณะนี้มักให้ผลดีกว่าการหวังให้ครีเอทีฟชิ้นเดียวทำงานครบทุกบทบาท

ถ้าเป้าหมายคือดึงคนเข้าเว็บไซต์ อย่ามองข้าม Small Image

ในหลายกรณี ผู้ลงโฆษณามักให้ความสำคัญกับภาพใหญ่หรือวิดีโอมากกว่า

แต่ถ้าแคมเปญเน้นพาคนเข้าเว็บไซต์ Small Image กลับเป็นฟอร์แมตที่น่าสนใจมากในเชิงต้นทุน

Small Image ทำ CPC ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 49.0%

ขณะที่ Horizontal Image ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 40.1% และ Square Image ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 39.8%

อย่างไรก็ตาม ถ้ามองในมุมปริมาณคลิก Square Image ยังเป็นตัวที่เด่นที่สุด เพราะทำ Click Scale สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 498.0%

ส่วน Horizontal Image อยู่ที่ 86.9% และ Small Image อยู่ที่ 3.2%

ความหมายของตัวเลขนี้ค่อนข้างชัด

ถ้าเราอยากได้ทราฟฟิกจำนวนมาก Square Image ยังได้เปรียบ

แต่ถ้าอยากได้คลิกในราคาที่คุ้มกว่า Small Image และ Horizontal Image กลับน่าสนใจมาก

ดังนั้น เวลาวางแผนแคมเปญ Traffic อย่าดูแค่ว่าครีเอทีฟไหนได้คลิกเยอะที่สุด

แต่ควรถามด้วยว่าคลิกนั้นมาในต้นทุนที่เหมาะสมหรือไม่

เพราะสิ่งนี้มีผลต่อประสิทธิภาพของทั้ง funnel ในระยะยาว

ถ้าปลายทางคือ Conversion ภาพสี่เหลี่ยมยังเป็นตัวทำงานหลัก

เมื่อแคมเปญเดินมาถึงเป้าหมายที่สำคัญที่สุดอย่าง Website Conversion

Square Image ยังคงเป็นฟอร์แมตที่แข็งแรงมากในเชิงปริมาณคอนเวอร์ชัน

Square Image ทำ Conversion Scale สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 492.2%

ส่วน Small Image อยู่ที่ 58.0% และ Horizontal Image อยู่ที่ 3.3%

แต่ถ้ามองในมุมต้นทุนต่อผลลัพธ์ Small Image กลับน่าสนใจมาก เพราะทำ CPA ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 79.8%

ขณะที่ Square Image ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 73.9% และ Horizontal Image ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 11.2%

นี่คือเหตุผลว่าทำไมแคมเปญสาย performance ไม่ควรตัดสินจากตัวเลขเพียงด้านเดียว

เพราะบางขนาดช่วยสร้างปริมาณยอดได้มากกว่า

ในขณะที่บางขนาดช่วยทำให้ต้นทุนต่อ Conversion ต่ำลงกว่าเดิม

ถ้าเราต้องการทั้ง volume และ efficiency

การมีทั้ง Square Image และ Small Image อยู่ในชุดทดสอบ จะช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นยำกว่าการเดา

สรุป เลือกขนาดแอดให้ตรงเป้าหมาย แคมเปญก็มีโอกาสไปได้ไกลกว่าเดิม

ถ้าจะสรุปให้ชัดที่สุดก็คือ

ไม่มีครีเอทีฟขนาดเดียวที่เหมาะกับทุก Objective

ถ้าเน้น Reach ภาพสี่เหลี่ยมมักได้เปรียบเรื่องการกระจายการมองเห็น

ถ้าเน้นวิดีโอ วิดีโอแนวนอนอาจคุ้มต้นทุนกว่า

ถ้าเน้นเพิ่มเพื่อน Square Image ทำปริมาณคลิกได้แรง

ถ้าเน้นเว็บทราฟฟิก Small Image กลับเป็นตัวเลือกที่คุ้มเกินคาด

และถ้าเน้น Conversion จริง ภาพสี่เหลี่ยมยังเป็นตัวหลักที่แข็งแรงมาก

ดังนั้น เวลาวางแผน LINE Ads รอบถัดไป

อย่าถามแค่ว่า “จะใช้ภาพไหนดี”

แต่ควรถามให้ลึกขึ้นว่า

“เป้าหมายแบบนี้ ควรใช้ขนาดไหนจึงจะคุ้มที่สุด”

เพราะหลายครั้ง ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นไม่ได้เริ่มจากการเพิ่มงบ

แต่อาจเริ่มจากการเลือกขนาดแอดให้ถูกตั้งแต่แรก

เริ่มใช้งาน LINE Ads ให้เหมาะกับเป้าหมายของแคมเปญ

เมื่อเห็นแล้วว่าแต่ละวัตถุประสงค์อาจเหมาะกับครีเอทีฟคนละขนาด ขั้นต่อไปคือการนำแนวคิดนี้ไปทดลองใช้งานจริงกับแคมเปญของเรา

ผู้ลงโฆษณาสามารถเริ่มวางแผน สร้าง และจัดการโฆษณา LINE Ads ได้ผ่าน manager.line.biz

แล้วค่อยทดสอบแยกตามวัตถุประสงค์ว่า ระหว่าง Square, Horizontal, Small หรือ Video แบบต่าง ๆ ฟอร์แมตไหนตอบโจทย์แบรนด์ของเรามากที่สุด

เพราะในโลกของการยิงแอด ผลลัพธ์ที่ดีกว่ามักเริ่มจากการทดลองที่แม่นขึ้น

และหนึ่งในจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด ก็คือการเลือก “ขนาดครีเอทีฟ” ให้สอดคล้องกับเป้าหมายตั้งแต่แรก