ธนาคารออมสิน ก้าวขึ้นมาเทียบชั้นเบอร์ต้น ๆ ของกลุ่มธนาคาร ด้วยการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด กระตุ้นการเพิ่มจำนวนบัญชีธนาคารที่ผูกกับ LINE Official Account ทลายข้อจำกัดการสื่อสารกับฐานลูกค้าตามเงื่อนไข NDA พร้อมกับเพิ่มความคล่องตัว เพิ่มความปลอดภัย โดยให้ลูกค้าทำธุรกรรมด้วยตัวเองแบบอัตโนมัติผ่าน GSB NOW

การแข่งขันในตลาดธุรกิจการเงิน การธนาคาร มีความน่าตื่นเต้นอยู่ตลอดเวลา ซึ่งคู่แข่งรายอื่นในตลาดเองก็พยายามสร้างสรรค์ไอเดีย ทั้งรูปแบบการให้บริการหรือการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ ๆ ออกมามากมาย ซึ่งถ้ามองในมุมของลูกค้า แน่นอนว่าต่างคนต่างได้รับประโยชน์กับการแข่งขันนี้กันถ้วนหน้า

ยังไม่นับรวมบริการของ Fin Tech และ Non Bank อีกมาก ที่เติบโตสูงขึ้นท่ามกลางสภาวะการแข่งขันบนฐานรากเศรษฐกิจของประเทศไทยที่ปรับตัวตามสถานการณ์โลก และก็ดูเหมือนกับว่า เศรษฐกิจของบ้านเรากำลังเตรียมตัวออกเดินหน้าวิ่งอย่างเต็มกำลังอยู่ในขณะนี้

แต่อย่างไรก็ดีธนาคารออมสิน ในฐานะของธนาคารที่มีความมั่นคงสูงเพราะอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของรัฐบาล ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งที่สร้างความเชื่อมั่นให้ธนาคารออมสินยังคงได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า เข้ามาใช้บริการในทุกระดับอยู่อย่างต่อเนื่อง

เพียงแต่ธนาคารออมสินยังขาดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงรุกกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงทำให้บริการบางตัวไม่ได้เป็น Top of mind (TOM) ของลูกค้าในการเลือกใช้บริการ โดยเฉพาะด้านการทำธุรกรรมออนไลน์ที่ธนาคารออมสินเองก็มีเฉกเช่นเดียวกับธนาคารอื่น ๆ แต่ยังมีลูกค้าใช้บริการอยู่น้อยมาก

GSB NOW คือ LINE Official Account อีกตัวหนึ่งของธนาคารออมสิน เป็นบริการที่ทำให้ผู้ใช้งานสามารถทำธุรกรรมต่าง ๆ กับธนาคารผ่านแอปพลิเคชัน LINE ได้ง่าย ๆ ทันที เพราะบัญชีธนาคารของลูกค้าจะสามารถผูกเข้ากับระบบหลังบ้านของ LINE จนทำให้สามารถพิมพ์สอบถามสถานะ ยอดเงิน ฝากเงิน ถอนเงิน เปิดบัตรเครดิต หรือธุรกรรมอื่น ๆ ได้

แต่ปัญหาอยู่ตรงที่ลูกค้าทั้งใหม่และเก่ายังไม่รู้จัก และยังไม่เคยใช้งาน GSB NOW มาก่อนเลย ซึ่งเนื้อหาที่กำลังจะได้อ่านต่อจากนี้ เป็นรายละเอียดส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ธนาคารออมสินสามารถพลิกสถานการณ์ให้กลุ่มเป้าหมายเริ่มหันกลับมาเลือกใช้บริการ GSB NOW แทนการใช้บริการแบบเดียวกันนี้กับแต่ธนาคารอื่น ๆ ที่ลูกค้าเคยชินได้

ต้องยอมรับว่าจำนวนเพื่อนผู้ติดตามบน LINE Official Account ถือเป็นตัวแปรสำคัญที่สุดตัวหนึ่งของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลในประเทศไทย โดยโอกาสประสบความสำเร็จของแบรนด์มักจะแปรผันตรงกับจำนวนเพื่อนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น แต่แน่นอนว่าการได้มาซึ่งเพื่อนผู้ติดตามที่เยอะ ก็ต้องแลกด้วยต้นทุนที่เยอะขึ้นตามจำนวนตัวเลขเพื่อนที่ต้องการ

ความน่าสนใจของเคสนี้คือ ธนาคารออมสินสามารถทำให้ต้นทุนในการเพิ่มขึ้นเพื่อนผู้ติดตามต่อคน ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 3 เท่าตัว ส่งผลให้โอกาสการเกิดผลลัพธ์เชิงลึกในขั้นถัดไป เช่น การมีส่วนร่วม การสมัครผูกบัญชีกับ LINE ฯลฯ มีจำนวนสูงขึ้น และต้นทุนต่อผลลัพธ์ของธุรกิจในแต่ละระดับเป้าหมายนั้น ก็มีโอกาสลดลงต่ำไปได้มากอีกด้วย

ธนาคารออมสินมีบริการแจ้งเตือนการทำธุรกรรมให้กับลูกค้าบน LINE Official Account โดยผู้ใช้งานจะรู้จักกันในชื่อ GSB NOW ซึ่งเป็นการผูกฐานข้อมูลผู้ใช้ของธนาคารเข้ากันกับ LINE Official Account โดยใช้ LINE API เป็นตัวกลางในการเชื่อมโยง

บริการนี้จะทำให้ลูกค้าของธนาคารออมสินได้รับความสะดวกและคล่องตัวมากขึ้นในการทำธุรกรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่ต้องเดินทางไปที่หน้าเคาเตอร์ธนาคาร หรือแม้แต่เปิดแอปพลิเคชันของธนาคารออมสินมาเพื่อทำธุรกรรมออนไลน์

แต่สามารถใช้แอปพลิเคชัน LINE ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนิยมใช้ในการสื่อสารในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว โดยเข้ามาที่ LINE Official Account ของธนาคารออมสินที่มีชื่อว่า GSB NOW ก็สามารถทำธุรกรรมต่าง ๆ ได้สะดวกกว่า คล่องตัวกว่าได้

นอกจากความสะดวกของลูกค้าและต้นทุนในทางการบริหารจัดการของธนาคารที่ลดลง รวมถึงความปลอดภัยของลูกค้าที่ไม่ต้องกังวลกับมิจฉาชีพจากการรับข้อมูลสถานะทางการเงินต่าง ๆ ผ่านช่องทางปกติอย่าง SMS หากลูกค้าสามารถทำธุรกรรมได้ด้วยตัวเองผ่าน LINE Official Account GSB NOW

แต่ความท้าทายของธนาคารออมสินก็คือ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าใหม่ หรือแม้แต่ฐานลูกค้าเก่าของธนาคารก็ยังไม่เคยใช้งาน หรือยังแทบไม่รู้ว่าธนาคารออมสินมีบริการที่ทันสมัยมากขนาดนี้อยู่ด้วยใน GSB NOW

นอกจากการทำกิจกรรมต่าง ๆ ที่ธนาคารออมสินได้เลือกทำ อย่างการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อให้ผู้คนมาสมัคร GSB NOW ณ สาขาต่าง ๆ ของธนาคาร รวมถึงการโปรโมท GSB NOW ผ่านสื่อออนไลน์ช่องทางต่าง ๆ ของธนาคารด้วยแล้ว

ธนาคารออมสินยังได้เลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้วยการใช้ LINE มาเป็นส่วนหลักสำคัญในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีด้วย เริ่มต้นด้วยการทำให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ รู้จัก GSB NOW มากขึ้น โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ บน LINE Ecosystem ในการประสานการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ได้แก่

1. ใช้ LINE Ads ในการช่วยกระจายภาพจำของแบรนด์ออกไปยังกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ ที่สามารถระบุเลือกได้ โดยใช้รูปแบบการสื่อสารทั้งภาพ Image Ads และ คลิป Video Ads เทคนิคก็คือกระตุ้นความสนใจเพื่อคัดกรองกลุ่มเป้าหมายก่อนด้วยโฆษณาแบบวิดีโอ และตั้งแคมเปญโฆษณาในขั้นถัดไปด้วยการ Retarget เนื้อหาโฆษณาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ จนได้ผู้ติดตามเพิ่มขึ้น
2. ใช้การโปรโมท GSB NOW ผ่าน LINE Official Account ของธนาคารออมสิน อย่าง GSB Society มาเป็นตัวช่วยอีกแรง โดยใช้เครื่องมืออย่าง Business Manager มาช่วยในการแชร์ผู้ติดตามระหว่าง GSB Society และ GSB NOW ด้วย
3. รวมถึงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารแบบ Push Marketing ที่ LINE มี แต่หลายธุรกิจยังมองข้ามอยู่ อย่างเช่น LINE VOOM ช่องทางการสื่อสารในรูปแบบคอนเทนต์ Video แนวตั้ง ที่สร้างการเข้าถึงได้มหาศาลหากสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่น่าสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายได้

โดยการกระตุ้นผ่านช่องทางต่าง ๆ ข้างต้น คงจะไม่สามารถสร้างให้เกิดผลลัพธ์ได้หากขาดซึ่งกลยุทธ์ หรือแทคติกที่น่าสนใจ ดังนั้นจึงต้องมีการสร้างความน่าสนใจต่าง ๆ ขึ้นเช่น การแจกเงินรางวัล การแจกของรางวัล การให้คูปองส่วนลด เป็นต้น

1. ทำให้ผู้ที่สนใจเข้ามาติดตาม LINE Official Account และสมัครผูกบัญชีธนาคารกับ GSB NOW ด้วยตัวเองเมื่อได้เข้าร่วมกิจกรรม รวมถึงได้มีโอกาสขยายไปยังเพื่อนของผู้ร่วมกิจกรรมจากการบอกต่อและเชิญชวนเข้ามาอีกด้วย

จากกลยุทธ์นี้ทำให้ธนาคารออมสินสามารถเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม LINE Official Account ของ GSB NOW ได้มากว่า 140,000 คน โดยที่น่าสนใจคือ ธนาคารออมสินสามารถทำตัวเลขต้นทุนต่อการเพิ่มเพื่อนหนึ่งคนถูกกว่าราคาเฉลี่ย 9 บาท โดยที่ราคาเฉลี่ยของตลาดอยู่สูงถึง 22-27 บาทเลยทีเดียว

นอกจากนั้นยังได้ตัวเลขของเพื่อนที่สมัครผูกบัญชีธนาคารเข้ากับ LINE อีกกว่า 70,000 คน หรือคิดเป็น 50% ของผู้ติดตามใหม่ รวมถึงยังสร้างการรับรู้และภาพจำต่อแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้อีก ซึ่งดูได้จากตัวเลขผลลัพธ์ของความถี่ในการแสดงผลโฆษณาที่มีตัวเลขมากถึง 10 ครั้งต่อคน ในระยะเวลาแค่ครึ่งปี

“พูดง่าย ๆ เลยคือ คนเห็นโฆษณาถี่ แถมยังได้ราคาต่อการเพิ่มเพื่อนใหม่ในต้นทุนที่ต่ำมากอีกด้วย”